面對(duì)國際品牌咄咄逼人的態(tài)勢和新的終端營銷環(huán)境，作為中小日化品牌該拿什么贏得競爭優(yōu)勢呢？下文，將以美露華化妝品成功操作山東市場的案例，談?wù)劰P者對(duì)日化產(chǎn)品終端市場

　　美露華屬上海美臣化妝品公司旗下的一個(gè)面向大眾消費(fèi)的日化品牌，該品牌始終堅(jiān)持“低價(jià)格、高品質(zhì)”的市場定位，目前擁有“洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護(hù)膚、香水”等六大系列，200多個(gè)品種。上海美露華化妝品自2004年5月份開始全面挺進(jìn)山東市場，面臨國際國內(nèi)日化品牌的內(nèi)外夾擊，在無大規(guī)模的媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了短短兩年的時(shí)間，居然奇跡般的在山東二、三線市場的賣場超市站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品一路走紅，并且市場一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢�！懊缆度A現(xiàn)象”不但一時(shí)成為山東業(yè)界十分關(guān)注和推崇的經(jīng)典案例，“上海美臣”公司也由此被業(yè)界傳媒封為“超市專家”。

　　差異化的產(chǎn)品定位——終端突圍的根本

　　經(jīng)過深入的市場研究，美露華品牌的創(chuàng)始人之一、上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健先生發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線比較長的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也才更有競爭力，而且大規(guī)格、低價(jià)位的產(chǎn)品越來越受到去超市購物的消費(fèi)者歡迎。正是基于這一歷史性的發(fā)現(xiàn)，上海美臣公司撇開當(dāng)時(shí)市場上常見的200、400ml及750ml的洗發(fā)水規(guī)格，立即推出了美露華品牌1000ml、1500ml大規(guī)格的洗發(fā)露首先投放山東市場，并且在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，制定了當(dāng)時(shí)乃至目前極具競爭力的價(jià)格。產(chǎn)品一推出，就因其大容量、低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，深受山東經(jīng)銷商及賣場超市的歡迎和消費(fèi)者的青睞。盡管目前因?yàn)槟承┢放频母�風(fēng)，對(duì)美露華大規(guī)格洗發(fā)水的銷售造成一定影響，但是絲毫無法動(dòng)搖美露華主宰山東大規(guī)格洗發(fā)水市場的領(lǐng)頭羊地位。1000ml美露華洗發(fā)水在山東的成功，不但迅速帶動(dòng)了美露華其他單品的銷售和美露華品牌的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。最近，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發(fā)水做“堆頭”，僅一個(gè)活動(dòng)檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml的特價(jià)活動(dòng)，每個(gè)檔期也有3—4萬瓶的銷售量。

　　精益化的營銷手段——終端突圍的法寶

　　差異化的產(chǎn)品離不開差異化的營銷，差異化的營銷更需要精益化地執(zhí)行。日化市場營銷手段日益同質(zhì)化的今天，唯有精益化營銷才是克敵制勝的關(guān)鍵。美露華品牌從進(jìn)入山東市場一開始，就嚴(yán)格按照上海美臣公司總經(jīng)理倡導(dǎo)的“四項(xiàng)基本原則”的要求進(jìn)行深入落實(shí)，即“每個(gè)地級(jí)市終端網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到20家以上；單品上柜率要在30個(gè)以上；每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合�！蓖瑫r(shí)，為了便于山東各地區(qū)代理商在實(shí)際操作中加以運(yùn)用，美臣公司又把“四項(xiàng)基本原則”進(jìn)一步細(xì)化為“分銷四要素”和“地堆四要素”�！胺咒N四要素”核心原則是，有固定的陳列位和品種、固定的促銷員、固定的回款額和固定的獎(jiǎng)勵(lì)政策；而“地堆四要素”則要求有適當(dāng)?shù)奈恢�、適時(shí)的產(chǎn)品1-3個(gè)、專職促銷小姐、特價(jià)“1+1”產(chǎn)品。

　　山東美露華的成功，不僅僅是各地區(qū)代理商深感領(lǐng)會(huì)和落實(shí)“四項(xiàng)基本原則”、“分銷四要素”和“地堆四要素”的結(jié)果，而且與山東各地區(qū)代理商在接手市場后，大大刀闊斧地在山東各地的賣場超市發(fā)起全方位的“攻勢”密不可分�！　�

　　大力拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，全方位落實(shí)終端包裝

　　根據(jù)終端四項(xiàng)基本原則的要求，終端網(wǎng)點(diǎn)需達(dá)到20家以上。于是山東各代理商加大了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和投入，目前在山東美露華品牌不但走進(jìn)了沃兒瑪、大潤發(fā)等國際性大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)已正一步步向三、四級(jí)市場滲透。

　　與此同時(shí)，各市場十分重視終端包裝工作。目前，在山東的煙臺(tái)、濰坊等市場的賣場內(nèi)，美露華品牌已對(duì)超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進(jìn)行了全方位的包裝，在這些賣場，美露華的終端氣勢已經(jīng)形成，且大大促進(jìn)了終端銷量的提升。如煙臺(tái)市場振華幸福店，最初每月的銷售只有3000多元，通過落實(shí)終端包裝后，大大增強(qiáng)了顧客的購買信心，使得美露華品牌每月銷售較以前翻了一番�！　�

　　分析產(chǎn)品組合，實(shí)施生動(dòng)化陳列

　　商品陳列的好壞是影響消費(fèi)者購買決定的重要因素，根據(jù)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。美露華品牌成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關(guān)系。

　　1、分析產(chǎn)品組合，讓不同的產(chǎn)品承擔(dān)不同的市場職責(zé)。從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的，為此，山東美露華經(jīng)銷商們不惜利用客情公關(guān)等手段爭奪賣場超市的貨架排面。針對(duì)賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護(hù)發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復(fù)護(hù)發(fā)素被作為利潤產(chǎn)品，占有較大的陳列面，使兩者進(jìn)行互動(dòng)促銷。

　　2、一切以顧客為導(dǎo)向，實(shí)施生動(dòng)化陳列。比如山東美露華經(jīng)銷商們將產(chǎn)品陳列在各賣場超市的熱點(diǎn)區(qū)，貼近“寶潔、聯(lián)合利華”等國際大品牌暢銷的位置，同時(shí)貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進(jìn)行生動(dòng)化包裝，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列排面，營造生動(dòng)化的銷售氛圍。

　　拓寬促銷招聘思路，嚴(yán)把促銷人員質(zhì)量關(guān)

　　優(yōu)秀終端促銷人員的攔截是美露華單店銷量提升的關(guān)鍵，而招聘促銷員容易，招聘有經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的促銷人員卻并不那么簡單。山東煙臺(tái)市場以網(wǎng)上招聘和網(wǎng)上查詢的方式相結(jié)合，在短短一周內(nèi)就為幾個(gè)空白的網(wǎng)點(diǎn)找到了促銷員；為了保證招聘的促銷人員素質(zhì)，他們根據(jù)“賽馬不相馬”的用人原則，讓報(bào)名的促銷員分組到有促銷員的網(wǎng)點(diǎn)先免費(fèi)協(xié)銷三天，這三天既是培訓(xùn)的過程，更是檢驗(yàn)他們促銷水平的過程，三天后根據(jù)他們的促銷業(yè)績和表現(xiàn)決定是否錄用。這一方式，既解決了促銷員的招聘問題，又大大確保了促銷員的素質(zhì)和促銷的質(zhì)量。

　　重視促銷活動(dòng)的開展，努力提升單店銷量

　　活動(dòng)是提升單店銷量最直接而有效的手段。美露華山東各地區(qū)經(jīng)銷商積極響應(yīng)美臣公司的號(hào)召，基本做到了“天天有買贈(zèng)”、“天天有特價(jià)”。 尤其是山東濰坊市場通過活動(dòng)的開展，目前多數(shù)A類網(wǎng)點(diǎn)均已突破2萬元銷售大關(guān)，B類網(wǎng)點(diǎn)月銷售也達(dá)到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點(diǎn)美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。

　　1、緊密結(jié)合氣候特征和消費(fèi)者需求，靈活實(shí)施促銷活動(dòng)。山東各代理商在活動(dòng)時(shí)，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，同時(shí)陳列在活動(dòng)的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產(chǎn)品的旺銷來跑量，通過形象產(chǎn)品的高毛利來彌補(bǔ)活動(dòng)費(fèi)用，從而爭取更大的盈利空間；2006年，3月上旬，一場強(qiáng)烈的寒流突襲煙臺(tái)地區(qū)，氣溫陡降至零下7度，針對(duì)這一情形，煙臺(tái)美露華經(jīng)銷商適時(shí)推出了為期一周的“60g護(hù)手霜和80gSOD蜜”的特價(jià)活動(dòng)，并通過地堆邊的海報(bào)和超市廣播強(qiáng)勢宣傳“春寒料峭，美露華真情呵護(hù)”的活動(dòng)主題，大大促進(jìn)了春節(jié)過后銷量的提升。

　　2、密切關(guān)注競爭品牌的活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整自己的活動(dòng)策略。如在濰坊市場的家樂佳賣場，某競爭品牌正在進(jìn)行“1000ml洗發(fā)水捆綁小包裝防曬霜”的促銷活動(dòng)，并打出了“今年防曬不要錢”的活動(dòng)口號(hào)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，美露華品牌通過觀察發(fā)現(xiàn)了競品活動(dòng)的劣勢所在，因?yàn)?000ml洗發(fā)水的主要購買人群是家庭主婦，而防曬品的主要消費(fèi)人群是年輕女性一族，他們找到了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終決定推出“1000ml美露華洗發(fā)水送防曬雨傘”的活動(dòng)，結(jié)果活動(dòng)一推出就有效贏得了主動(dòng)權(quán)，吸引了很多競品的顧客購買，使得該超市一個(gè)活動(dòng)檔期，美露華1000ml洗發(fā)水實(shí)現(xiàn)銷售竟達(dá)3000瓶，此銷量是那個(gè)競爭品牌的近10倍。

　　3、集中一切優(yōu)勢力量，最大化地提升活動(dòng)銷量�；顒�(dòng)成功，貴在執(zhí)行。美露華品牌山東的各經(jīng)銷商中一直流傳著這樣夸張的說法，美露華品牌要么不做活動(dòng)，要做就做得驚天動(dòng)地。事實(shí)果然如此，當(dāng)你在山東的賣場超市，如果發(fā)現(xiàn)美露華化妝品在做活動(dòng)，你一定會(huì)被他們的活動(dòng)場景所震撼和折服。因?yàn)槊缆度A在做活動(dòng)時(shí)擅長整合手里的一起有效資源，并且讓它發(fā)揮得淋漓精致。一個(gè)全方位形象包裝過的大地堆，適銷的產(chǎn)品，一張醒目的導(dǎo)向型海報(bào)，三個(gè)能說會(huì)道的導(dǎo)購員，配合導(dǎo)購員手中的喇叭叫賣和賣場超市的廣播滾動(dòng)宣傳。這樣的執(zhí)行力度，想不成功都很難。

　　開辟團(tuán)購銷售渠道，多途徑實(shí)現(xiàn)銷量提升

　　哪里有需求，哪里就有市場。山東美露華的經(jīng)銷商們在切實(shí)做好終端銷售的同時(shí)，不放過任何銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，他們充分利用身邊的客情資源，在當(dāng)?shù)亟M織了專門的團(tuán)購業(yè)務(wù)開發(fā)隊(duì)伍，以加大各項(xiàng)團(tuán)購渠道的開辟力度。他們根據(jù)團(tuán)購單位的團(tuán)購需求，將團(tuán)購業(yè)務(wù)劃分為“單位發(fā)福利”、“其他單位做贈(zèng)品”、“浴場、賓館、酒店使用”三大類，根據(jù)不同單位的需求和氣候特征，結(jié)合節(jié)日設(shè)計(jì)不同的主推產(chǎn)品，并且將“浴場、賓館、酒店、電信、聯(lián)通、學(xué)校、銀行、政府機(jī)關(guān)、效益較好的企業(yè)”等，列入美露華團(tuán)購開發(fā)的重點(diǎn)。

　　1、針對(duì)單位發(fā)福利的需求：如夏季則重點(diǎn)向企事業(yè)單位推廣花露水、洗發(fā)水、沐浴露；冬季則重點(diǎn)向企事業(yè)單位推廣“護(hù)手霜、SOD蜜及其他膏霜產(chǎn)品”、平時(shí)則重點(diǎn)向企事業(yè)單位推廣“牙膏、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素”等產(chǎn)品。

　　2、針對(duì)其他單位做贈(zèng)品的需求：如每年的兩會(huì)期間，山東的美露華的經(jīng)銷商們會(huì)將現(xiàn)有產(chǎn)品組合成“商務(wù)套裝”，向政府部門進(jìn)行推廣；如每逢“五•一”、“十•一”、“元旦”前夕，他們就會(huì)主動(dòng)與“電信、聯(lián)通、各品牌手機(jī)廠家及賣場超市”聯(lián)系，說服這些單位采購美露華產(chǎn)品作為贈(zèng)品，因?yàn)檫@些單位在節(jié)日期間總要外采一些產(chǎn)品作為他們促銷活動(dòng)的贈(zèng)品。

　　3、針對(duì)浴場、賓館、酒店的需求：如每年冬季是人們到浴場洗浴消費(fèi)的高峰期，美露華山東的經(jīng)銷商們會(huì)搶在高峰期來臨前，就與當(dāng)?shù)卮笮驮�場�?lián)系推廣美露華的沐浴露、洗發(fā)水、者喱水、SOD蜜等產(chǎn)品。

　　目前，在山東的淄博、濰坊、煙臺(tái)等市場，美露華牌的洗發(fā)水、沐浴露已做進(jìn)了很多浴場里，美露華牌的洗手液已做進(jìn)了四星級(jí)以上的大酒店里。通過這些特殊渠道的開發(fā)，既提升了美露華的銷售，又有效地宣傳了美露華的品牌，真可謂名利雙收。　　

　　思路決定行動(dòng)，行動(dòng)決定結(jié)果。通過解讀上海美露華成功突圍山東終端市場的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為中小日化品牌惟有將差異化的定位和精益化的營銷二者有機(jī)結(jié)合起來，才能提升自己在終端的核心競爭力，最終才能在激烈的2006年日化大戰(zhàn)中獲勝。

　　不是不可能，成功一定有方法。我們在衷心祝福美露華品牌在山東市場的明天會(huì)更好的同時(shí)，更真誠期待著本土日化行業(yè)中，能有更多的類似“美露華”品牌的出現(xiàn)。因?yàn)橹挥心銈兊某晒�，才是中國民族日化騰飛的希望所在。